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Kutxa Fundazioa

Kutxa Fundazioa es una organización sin ánimo de lucro que lleva más de 100 años traccionando cultural y socialmente la provincia de Gipuzkoa. Desde el inicio del proyecto vimos que había que abordarlo con un enfoque integral actuando sobre los 4 ejes principales de creación de marca: comunicación, servicios, entornos y cultura.  Y después de cuatro años de puro trabajo integral de rebranding, podemos mostrar uno de los casos del estudio donde más disciplinas de estrategia, diseño y activación de marca hemos desarrollado.

Punto de partida.

El arranque del proyecto se fundamentó en un exhaustivo estudio de salud de marca destinado a evaluar el estado de la marca en su área de influencia, la provincia de Gipuzkoa. La investigación, que incluyó 1.000 entrevistas y dos grupos de discusión cualitativa, arrojó conclusiones clave que revelaron desafíos importantes para la marca.

En primer lugar, se identificó que Kutxa Fundazioa había perdido gran parte de la relevancia que había ostentado en el pasado, cuando era conocida como la Obra Social de la antigua caja de ahorros Kutxa.

En segundo lugar, se detectó un profundo desconocimiento en la sociedad sobre las actividades actuales de la fundación. Y finalmente, se constató una considerable confusión entre la antigua marca Kutxa, el banco Kutxabank (producto de la fusión de las tres cajas de ahorros vascas, entre ellas Kutxa), y la propia Kutxa Fundazioa.

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Una personalidad renovada y un nuevo mensaje de marca

A partir de estos hallazgos, y tras confirmar que la salud de la marca estaba lejos de ser óptima, emprendimos un proceso estratégico integral para redefinir la personalidad, la identidad y revitalizar la relevancia de Kutxa Fundazioa. Este proceso implicó la creación de una nueva personalidad de marca que se concretó en una plataforma de marca Kutxa Fundazioa, con valores renovados, una propuesta de valor clara y un claim directo capaz de transmitir en 4 palabras el propósito de la fundación; “Sentimos Gipuzkoa. Movamos Gipuzkoa”. Junto con ello, otro aspecto clave fue la denominación de todas las líneas de actuación, programas y proyectos de la fundación, alineándolos con el nuevo Plan Estratégico 2030. Este plan define cuatro retos principales, todos ellos enfocados en maximizar el impacto positivo en la sociedad guipuzcoana.

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Entre las decisiones estratégicas más relevantes tomadas en el proyecto de rebranding para Kutxa Fundazioa, la reestructuración de su arquitectura de marca fue uno de los cambios más notables para el público. Durante los últimos años, se había generado una proliferación de submarcas que competían entre sí, diluyendo la fuerza y coherencia de la marca madre.

En respuesta a este desafío, se adoptó una estrategia de marca monolítica, bajo la cual todos los programas y proyectos futuros se presentarían exclusivamente bajo una única marca de Kutxa Fundazioa. Esta decisión no solo unifica la identidad, sino que refuerza la visibilidad y reconocimiento de la marca principal en todas sus actividades.

 

 

 

Una nueva identidad para una nueva era.

En cuanto a la identidad visual, todas estas actuaciones estratégicas se trasladaron de inicio limitando el uso del imagotipo de Chillida (un grabado icónico vinculado históricamente a la marca) solo en soportes internos y corporativos. Esto se debió a que gran parte de la población de Gipuzkoa seguía asociando dicho símbolo con la entidad bancaria, lo que generaba confusión. Se reinterpretó el logotipo tipográfico apostando por una nueva tipografía que aporta un aire nuevo a la marca además de más pregnancia por el uso de la mayúscula en su composición. Para enfatizar la diferenciación y fortalecer la nueva identidad, se optó por potenciar el nombre completo "Kutxa Fundazioa”, con el objetivo de distanciar la fundación tanto de la antigua Kutxa como de Kutxabank, y destacar su misión social arraigada a Gipuzkoa.

Desarrollando un nuevo lenguaje visual.

Como consecuencia de la renovada personalidad y enfoque, en el plano gráfico y comunicativo se ha construído todo un universo visual contemporáneo que también pueda conectar de manera efectiva con un público más joven y dinámico, alineado con los nuevos objetivos de la fundación. Se ha dado forma a un nuevo sistema reticular dinámico, una paleta de colores, nuevas tipografías y una serie de texturas para dotar a las piezas de comunicación, espacios y señalética de un completo abanico de herramientas gráficas flexibles que nos han permitido llegar de manera efectiva a nuestros públicos y trasladarles así nuestra extensa oferta de programas y actividades con esta nueva sonoridad visual.

Un universo visual vivo y dinámico para una entidad que, desde el sentimiento, quiere hacer mover a Gipuzkoa. Este ha sido concebido para adaptarse a la enorme diversidad de soportes y ámbitos donde Kutxa Fundazioa debe comunicar sus actividades. Esto facilita que el impacto de la fundación llegue a todos los públicos y escenarios. Particularmente se ha pensado en el terreno digital y redes sociales, el territorio donde la nueva Kutxa Fundazioa debe de brillar para atraer nuevos públicos interesados por el especial foco que tiene como entidad social con programas para niños, adolescentes y jóvenes, sin olvidar el público adulto y por supuesto la tercera edad.

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Para presentar a la sociedad gipuzkoana este proyecto, en junio de 2024 colaboramos con la fundación en el evento de presentación tanto del Plan Estratégico 2024-2030 como de su nueva identidad visual. Este acto se celebró en Tabakalera, un espacio cultural de referencia en Gipuzkoa que está en constante ebullición.

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El evento no solo permitió compartir con la sociedad guipuzcoana los cuatro retos clave del plan estratégico, sino también dar a conocer el proyecto Kutxa Fundazioa Atenea, que en un futuro cercano será un espacio de referencia de la Fundación dentro del Edificio de Tabakalera. Kutxa Fundazioa Atenea será una puerta abierta al conocimiento compartido, que utilizará la llave de la curiosidad para abrir más y más puertas a la experimentación, la ideación compartida, la creatividad y la innovación. Estará en marcha en el año 2026/27 y en el evento se presentaron las primeras imágenes de sus futuras instalaciones.

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Este acto de presentación marcó un hito significativo en el reposicionamiento de la fundación, simbolizando la culminación de un proceso estratégico integral que incluyó investigación, reflexión y renovación de la marca y programas. La acogida de esta presentación confirmó que la evolución de Kutxa Fundazioa está alineada con las expectativas de la comunidad, reforzando su posición como un actor clave en el desarrollo de Gipuzkoa. Para llegar con este nuevo mensaje de la marca a toda la sociedad Gipuzkoana se ha puesto en marcha una campaña de imagen a través de diferentes soportes publicitarios en los medios de comunicación principales del territorio.

Este proyecto ha implicado a casi todo el equipo de –move, desde estrategia, creatividad, diseño, audiovisual, desarrollo... También ha sido un proyecto donde hemos podido colaborar con diversos equipos como Palmera Bambú o Mediabox para la campaña, Druck en el ámbito espacial o nuestros amigos de Wegetit que han realizado una interpretación genial del universo visual para llevarlo al mundo web.

Así es como enfocamos la consultoría de marca en move, una definición transversal que no se debe limitar solo a lo visual o narrativo, sino que debe ir respaldada por un trabajo profundo de pensamiento, redefinición de objetivos, personalidad y coherencia asegurando que cada uno de los movimientos esté alineado con la misión renovada de Kutxa Fundazioa y sus valores. Este proyecto de rebranding no solo a permitido a Kutxa Fundazioa reposicionarse en el imaginario colectivo guipuzcoano, sino también construir una base sólida para conectar con audiencias clave, garantizar la claridad de su misión y renovar su relevancia como una institución de referencia en Gipuzkoa.